En général, garder le même logo sans le modifier (ou très légèrement) au fil des années est une très bonne chose pour assoir sa notoriété et sa crédibilité.
Mais cela vaut pour un logo bien pensé depuis le début et pour un business qui ne se diversifie pas, ou très peu.
Il existe des entreprises qui ont évolué, qui se sont spécialisées au fil des années.
Elles ont dû adapter leur logo pour éviter un décalage entre le message qu’elles renvoient et les nouvelles valeurs de leur marque.
L’entreprise Philips en est un bon exemple.
Fondée en 1891, l’entreprise PHILIPS a modifié son logo à plusieurs reprises.
Celui d’aujourd’hui n’a plus rien à voir avec le premier.
Premier logo en 1895  | Logo actuel  |
Je ne vais pas rentrer dans les détails mais comme tout est lié, un peu d’histoire est nécessaire pour expliquer pourquoi la marque a changé son logo plusieurs fois.
1885 : Le premier logo de Philips a été créé il y a plus de 100 ans.
A sa création, "Philips et Compagnie" est une petite entreprise familiale, et comme beaucoup, elle a adopté le nom de famille de son fondateur Gérard Philips (ingénieur civil, spécialisé en mécanique) et de son père, Frederik Philips, (investisseur).
Le petit frère de Gérard, Anton, bon commercial, spécialisé dans la finance, rejoindra l’entreprise en 1912.
Pendant la dernière décennie des années 1800, l’électricité est arrivée dans les foyers mais l’entreprise qui fabrique des ampoules électrique à des difficultés financières car la concurrence est rude.
L’entreprise doit se démarquer.
Avant ce premier symbole, comme beaucoup de sociétés, Philips est juste un nom caligraphié en italique : Philips & Co.
Le logo de 1895 a été réalisé avec les lettres C et P, imbriquées l’une dans l’autre.
Ces 2 lettres en majuscule avec empattement, reprennent les initiales du nom « Philips & Co ».
Le logo se veut moderne et impactant. On le voit de loin, il est minimaliste et élégant.
Avec son style moderne, il met en valeur les qualités innovantes de l’entreprise.
1910 : Modification majeure, 25 ans après sa création A cette époque, la marque fabrique des ampoules électriques à filament en carbone.
Pour augmenter son impact auprès des particuliers, l’entreprise décide de modifier son identité visuelle.
La modification en 1910 change radicalement l’image de ce logo.
La typographie est linéale pour montrer une stabilité et attirer la confiance.
La police est épaisse avec une bordure dorée qui représente le filament incandescent des ampoules.
Le logo a perdu l'élégance des initiales du début mais il a gagné en stabilité. Ce qui affirme les valeurs de la marque qui se veut internationale.
Pour la petite histoire, à la veille de la guerre, en 1914, Philips emporte le marché des allemands pour vendre à la Russie.
C’est en 1915 que le mot PHILIPS a trouvé son style :
La police en « capitales » est conservée, mais les empattements sont supprimés.
L’entreprise a toujours travaillé dans l’innovation et dans les années 20 elle s’est développée comme référence dans la fabrication de postes radio.
Elle s’est adaptée au progrès et a voulu moderniser son image.
1924 : Changement de nom, Philips & Co devient PHILIPS RADIO
Après 1924, elle s’est diversifiée.
En plus des ampoules électriques et des tubes à rayon X, elle fabrique des postes radios, puis des téléviseurs (1926).
C’est à cette époque que la marque a changé de nom. Ce n’était plus « Philips & Co » mais « PHILIPS RADIO ».
Dans ce nouveau logo, le texte est beaucoup plus fin, lisible et épuré. Pour les connaisseurs, c’est une typographie Linéale.
Elle est beaucoup plus moderne (typographie « Gill Sans » également utilisée par la marque Rolls Royce et la compagnie de chemin de fer).
Le mot « radio » est moins condensé pour respecter les alignements de la nouvelle forme :
Suggestion d’un rectangle horizontal entre des ondes (les trois lignes ondulées qui séparent le texte).
On peut imaginer que ce logo représentait le format d’un poste radio.
Je le trouve très intéressant car :
Il a une forme simple (un rectangle) - il est donc facilement mémorisable.
Les espaces sont identiques dans chaque mots (on remarque toutefois une différence entre PHILIPS et R A D i O qui est un peu plus espacé pour respecter l’alignement à droite et à gauche sous les lignes ondulées.
Ces lignes ondulées sont de la même largeur que les lettres. On peut considérer que ce logo est "équilibré".
1921-1924 : 2 modifications du logo en 3 ans
L’entreprise a modifié à nouveau son logo lorsqu’elle a fait évoluer la technologie de ses ampoules (elles ne sont plus en carbone mais incandescentes à haute intensité).
Le résultat n’a pas été concluant car le logo a été changé 2 fois en 3 ans.
Que dire de ses 2 logos ?
Le mot radio a été enlevé, puis remis.
Les couleurs sont différentes (noir et blanc / jaune et rouge).
On peut dire que la marque a joué sur les contrastes mais la visibilité reste moyenne (trop de choses sur le logo noir et blanc ; Pas assez d’espace entre les lignes et le texte sur le logo jaune et rouge).
Les « ondes » rouges sont plus épaisses que le texte, ce qui donne un impact négatif sur cet emblème. Le 2ème logo est agressif par ses couleurs.
Concernant les modifications :
Des étoiles à 4 branches ont été rajoutées pour illustrer la lumière.
Les ondes ont été conservées pour illustrer la fréquence radio
Le jaune représente la lumière (noir/blanc/jaune)
Le rouge représente l’action, le mouvement, le dynamisme de l’entreprise en matière de technologies (rouge et jaune).
Le symbole en forme d'emblème est à nouveau utilisé.
A partir de 1924, le logo n'a qu'un seul mot : « PHILIPS » Le symbole a été supprimé jusqu’en 1938.
1938 : un bouclier comme symbole
A partir de 1938, la marque a trouvé son symbole.
Il se présente ainsi :
Un bouclier rouge,
3 lignes d’ondes
4 étoiles à 4 branches
Le mot « PHILIPS » blanc sur fond noir.
Ce logo est beaucoup plus lisible et plus agréable à regarder que ces 2 prédécesseurs.
La couleur rouge permet de donner du dynamisme
La couleur jaune pâle représente la lumière et contraste bien avec le tout.
Ce logo est plus doux malgré le cercle rouge.
La forme de l’emblème utilisée quelques années auparavant a été reprise mais avec davantage d’arrondis. Il est plus doux, plus lisse.
On peut dire que ce logo est visible et impactant.
La symétrie des étoiles renvoie un sentiment de stabilité et d'harmonie.
Ce symbole a été conservé et légèrement modifié.
1968 : Un logo monochrome bleu
En 1968, le logo est devenu bleu sur fond blanc.
Le bleu est une couleur qui donne confiance.
Cette couleur est beaucoup utilisée pour mettre en valeur le sérieux des entreprises (les banques, les sociétés comptables, les assurances…).
Le ton de ce bleu est léger et agréable. Il donne un sentiment plus humain.
L'entreprise s’adresse à une nouvelle clientèle : les femmes.
N’oublions pas que PHILIPS est très présent dans les appareils électro-ménager (sèches cheveux, rasoir électriques, aspirateurs, laves linge, …
La marque doit toucher les nouvelles générations de femmes qui travaillent depuis quelques années et ont acquis du pouvoir d’achat.
Les arrondis de ce logo adoucissent le symbole et les jeunes femmes ciblées aiment la douceur (Le Power Flower des années 70).
Dans ce logo, on voit que l’entreprise a travaillé sur son image.
Avec le changement des mentalités des années 68-70 la clientèle est différente et la marque a dû s’adapter. Et, malgré ce changement, le logo reste fidèle aux valeurs de la marque : stabilité et sérieux.
2008 Un bleu plus profond, un style minimaliste
En 2008, l’entreprise modifie à nouveau son identité visuelle. Le bleu est plus profond et renforce son image sérieuse et corporate. La marque s’adresse aussi aux hommes et le ton est moins genré.
Le symbole a disparu mais il sera repris en 2013 avec une nuance : Il n’y a plus que 2 lignes et elles sont épurées (en forme de vagues).
Que peut-on dire du logo de 2008 ?
Il est équilibré (les épaisseurs des étoiles et des lignes sont similaires.
Les vides (blanc) et les pleins (bleu) du cercle sont harmonieux (équilibre).
Le mot « PHILIPS » en blanc sur fond bleu contraste pour plus de visibilité.
Le tout renvoie un sentiment de sérieux, de stabilité et d’humanité (avec les lignes douces et arrondies).
Cela fait maintenant 10 ans que l'entreprise PHILIPS n’a pas touché à son logo.
On peut dire qu'elle a enfin trouvé le bon logo.
Je conclurai cet article avec cette phrase :
L’équilibre est au logo ce que le slogan est à la marque.
Il fait toute la différence.
Si mes articles vous intéressent, si vous souhaitez en savoir plus sur mon travail, n’hésitez pas à consulter mon portfolio et me poser vos questions en cliquant sur le bouton "contact".
Le 23 avril 2023
Valérie HERAIL
Design, Conception de logo
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